Brändikultus Eestis

Mul tuli ühe aine raames kirjutada essee, mis rääkis Eesti tarbijast, kuna mulle tundus, et tekst kukkus välja mahlane ja suht mõtlemapanev, riputan selle ka siia üles :)

Kas te olete kunagi kedagi kuskil ootama pidanud ja kui aega on nt kena 15 minutit, siis jäänud lihtsalt pargipingile istuma ning pilk on peatunud möödakäijatel? Eestis pole vaatepilt kindlasti nii kirev ja mitmekesine kui nt Londonis metroojaamas möödujaid piideldes, kuid ometigi hakkavad nii mõnedki asjad silma.

Kõik oleneb vaatevinklist – mõne meelest on tänapäeva noored erinevad karvased ja sulelised. Küll tulevad tänaval vastu rohepead ja roosapead, tanksaapa vennad ja tikk-kontsa beibed, valikut igale maitsele. Kui mina olen jäänud kuskile inimesi jälgima, siis ma pean tunnistama, et sellist boheemlaslikku stiilitunnetust jääb suhteliselt väheks, peamiselt hakkavad silma ikka silmipimestavalt erksad Dolce&Gabbana ja Guessi vööd ja Armani särgikesed, mis maksavad originaalis tuhandeid kroone ja reeglina originaalil puudub mingi brändimärk rinnal, mis silmad peast välja kiiritab.

Kui ma oma kodulinnas tean, kus töötavad selle noore neiu või noormehe vanemad, siis ma kipun arvama, et tema müüjannast ema, ei paneks tervet oma kuupalka ühe õhtuks kandmisele kuuluva peosärgi ostmisele. Järelikult on paljudel juhtudel tegemist võltsinguga. Milleks end niimoodi alandada?

Kui tulla mõne väliskülalisega Eestisse, siis enamik räägivad sellest kui kaunid ja hoolitsetud naised meil siin on ja kui nad siis kuulevad, et see sama CK pesu, mis maksab nt Londonis 10 naela , maksab siin 800 eeku, siis nad ilmselgelt arvavad, et meil on siin inimesed kerge kiiksuga. Kuna meie naistele ei kõlba ju kaks korda sama pluusi või seelikuga väljas käia, siis reaalselt ostetaksegi igal nädalavahetusel vähemalt paari tuhande krooni eest firmariideid. Ma küsin: kuhu me niimoodi jõuame? Eestlased on ise ka ikka natukene imelikud, et nad lähevad brändi õnge. Ma tunnistan, ma kannan ka disel´i ja hilfiger´i teksasid, aga ma teen seda puhtalt kvaliteedi tõttu. Aga kui ma mõtlen, mis see teksapaar maksab mujal maailmas, siis hakkab ikka rahast kahju küll. Tarbija määrab hinna. Niikaua kui me oleme nõus käima välja utoopilisi summasid oma garderoobi uuendamise eest, on kaubitsejatel alati ka kaup käepärast.

Mul on hea meel, et MASU on meid tabanud, ainult selline asi võib veel päästa seda tarbimisehullust, kui muidu pidi mõni loobuma kalamarja võileivast, et uus saapapaar saada, siis nüüd juba hakkab isegi leivaraha väheseks jääma. Järjest enam on hakanud tööle inimeste loomingulisus, kombineeritakse erinevaid asju, tehakse riideid ümber, korraldatakse sõpruskonnas riidetäikasid, isegi kaltsukaubitsejate kasumid on märgatavalt suurenenud. Mina pean seda vaid positiivseks nähtuseks, sest kurb on vaadata kuidas juba imikutel on brändid rinnas ja millegi arvelt ju see laste moodsaks kõpitsemine käib, kui just raha puu otsas ei kasva.


Brändikultusest on meedias rääkinud päris tabavalt Urmas Väljaots, kes Areenis sõna võttis: „Maksiimist "Rõivad teevad mehe", on Eestis tänini tuntum vanasõna “Riie ei riku meest”. Masstootmise saabudes sai igaüks endale võimaluse ülikond selga ajada. Inimloomusest tulenevalt on aga eristumisvajadus endiselt säilinud. Nüüd aitavad ülikondadel (ja nende kandjatel) vahet teha nimesildid. Millegipärast peetakse ühel riideesemel olevat tunnust väärtuslikumaks kui teise oma, nimetatakse seda toodet brändiks ja ollakse nõus selle saamiseks tunduvalt rohkem raha ning energiat kulutama. Kui moekus ja luksusbränd omavahel kombineerida, aitab see omanikul end veel paremini tunda ja teistele signaliseerida, kui võimas tegija ta on. „

Fakt on see, et rõivabrändidest räägitakse rohkem, kuna see aitab suuresti kujundada inimese identiteeti. Võib-olla mõne inimese silmis võid sa kvalifitseeruda kirikurotiks kui sa tuled vastu Säästumarketi kilekotiga ja võib-olla peetakse sind gurmaaniks, kui sa käid wc- paberit ostmas Stockmannis, kuid selliste pisiasjadega siiski enamik ei viitsi kaaskodanikke hinnata, seda enam, et Selveri kilekotiga võin ma ka ju otse turult tulla. Aga märk Sinu püksitaskul või rinnal räägib sinu maitseeelistustest ja rahakoti paksusest palju enam. Eesti tarbija tahab läbi brändide näidata end parema, rikka ja moeteadlikumana. Kes meist poleks elus kohanud neid toredaid Mercedese või BMW vendasid, kel on istmiku alla pool miljonit maksev sõiduvahend, aga suuremat sorti raskusi tekib kütte ostmise ja kaskomaksetega.

„Mõned spetsialistid soovitavad isegi igal inimesel iseendast bränd kujundada.” Väljaotsa arvamuslugu kandis endast ka eelnevalt tsiteeritud lauset. Kuidas siis võiks see enese brändimine välja näha? Rinnale tätoveeritud nimi ja alati meiega kaasaskäiv soeng või riietumisstiil? Me ei saa tuua brändimist isikutasandile, sest mina usun, et brändi müüb usaldusväärsus, seega ei saa see olla ajas väga palju muutuv. Kuigi kui me võtame nt mobiilsidefirmad, kus läbi brändi tuuakse turule uuendused, mille inimesed peavad omaks võtma, siis tegelikult peab olema firma kui selline tasakaalukas ja muutuma vaikselt vastavalt kliendi soovile. Meie inimestena peaksime jääma siiski sellisteks nagu ise soovime. Me võime endale lubada muutusi ilma seda kellegagi läbirääkimata. Võime muuta oma soengut, ilma, et meid sellepärast hüljataks, võime muuta stiili, ilma, et kasum sellest väheneks.
Seda, et eestlane on brändiohver tunnetame me tegelikult ju igapäev. Viimane kord juuksuris käies uuris salongi tipptegija, et:” Mis šampooni te kasutate, Shamatut?” Ma nagu kohkusin natuke ära ja kokutades ütlesin, et: ”Seda mille ma teie soovitusel viimane kord ostsin siit salongist.” „Hmm, mulle tundub, et see kulutab liigselt teie juuksevärvi”, lausus juuksur seepeale. Kas tõesti, kas tõesti polegi siin kõva reklaami saanud salongišampoon mulle sobilik? Kas mul puudub juuksehoolduse osas bränd, mida ma saaksin usaldada? Ja nii me otsimegi mööda poelette ja salonge oma uut lemmikut, lähtudes ikka reklaamist ja brändi kuulsusest. Sest meie eestlased ju valiksime iga kell kõrgelt hinnatud tigi toote, mis juuksed pulsti jätab, kui et katsetaksime vanaema kodukootud nõgesešampooni, sest isegi kui see jätab juuksed siidiseks, siis naabri Maie võib ju infarkti saada.


Ma tahan oma jutuga jõuda ikkagi selleni, et väga suur hulk Eesti inimesi lähtub tarbimisel brändist. Meile ei pruugi need asjad sobida, olgu siis tegemist disaineri rõiva või hirmkalli kreemipotsikuga. Tule taevas appi – kui palju ma olen näinud, kuidas ümaramad naiskodanikud pitsitavad selga disainerimoebrändi, kole on vaadata, aga märk maksab. Kuna essee teemaks oli Eesti tarbija mitu nägu, siis ma võin lohutuseks tõdeda, et mitte kõiki meie väikses riigis pole tabanud brändikultus. Eriti tore on vahel Tartus jalutada ja märgata roheliselt mõtlevaid noori, kes liiguvad jalgrattaga, kannavad Humanast ostetud puuvillasärki ja ise heegeldatud mütsikest, millel pole mingit märki. Neil on kaasas termosega kodus valmis keedetud oakohv ja neid ei huvitagi, et enesest heal arvamusel olevad inimesed ostavad kohvi Costa´st. Ma olen ka kehv kokk ja käin tihti väljas söömas, aga ma leian, et kui inimene teeb midagi, kannab midagi ainult selleks, et midagi tõestada või näidata, siis pole see päris õige asi. Eestlastel on veel palju õppida – eriti tarbimise osas, eriti ületarbimise osas. See kõik on ilmselt Nõukogude Eesti pärand – ahoi, defitsiidiajastu on läbi, enam pole tarvis joosta uue teksapaari peale kaubanduskeskusesse – vaata parem riidekappi, kaupa jagub ilmselt viimse elupäevani.